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2019年11月12日0時，一年一度的雙11購物狂歡節(jié)圓滿結(jié)束。紅星美凱龍官方披露，2019年雙11線上線下的總業(yè)績最后定格在了“219億元”，同比增長37.40%；新零售門店6城24店總銷售額為24.93億元，新零售門店最高單店銷售額破4億元。
與以往不同的是，這是紅星美凱龍繼2019年5月，牽手阿里巴巴在戰(zhàn)略投資、新零售門店建設(shè)、線上電商平臺、物流倉儲、消費(fèi)金融等多方面展開戰(zhàn)略合作之后的“首戰(zhàn)”。
雙11的銷售數(shù)字只是表象，背后的根本邏輯是因為阿里對紅星美凱龍“超級流量王”數(shù)字化營銷能力的賦能，使得紅星美凱龍從商家的線下銷售渠道升級為商家的全域營銷平臺。與此同時，紅星美凱龍的經(jīng)營能力得到持續(xù)提升，運(yùn)營模式出現(xiàn)了創(chuàng)新升級。
這就引出了一個問題，紅星美凱龍跟阿里為什么能夠在短暫磨合期之后就能打贏雙11這場漂亮仗？億歐認(rèn)為，這要從紅星美凱龍的經(jīng)營模式來理解。
首先，紅星美凱龍作為中國最大的家居連鎖賣場企業(yè)，33年采取的一直都是“自營+委管”的經(jīng)營模式。這種經(jīng)營模式的背后代表的是強(qiáng)管控和高度統(tǒng)一，即集團(tuán)任何的新政策都能夠在全國門店得到落實，且執(zhí)行過程中動作不會變形，無形之中也形成了它獨有的穩(wěn)固的競爭壁壘。
再者，紅星美凱龍在大眾認(rèn)知里，長期都存在傳統(tǒng)企業(yè)的標(biāo)簽，但大眾卻忽視了紅星美凱龍在關(guān)鍵能力的積累。
比如，它對于企業(yè)內(nèi)部和門店信息化水平的投入與沉淀、對新技術(shù)的開放包容、對提高企業(yè)管理水平的重視等方面，一直都處于行業(yè)領(lǐng)先地位，這些都源于紅星美凱龍過去33年的積累。正是因為紅星美凱龍各項基礎(chǔ)設(shè)施都比較穩(wěn)固，再加上各方面能力大幅度提升，它才有機(jī)會創(chuàng)造出今天的成績。
打鐵還需自身硬，今天紅星美凱龍的趁勢起飛，對阿里來說，并不是一個從0到1的基礎(chǔ)階段，而是從1到100的深度合作賦能的加碼，紅星美凱龍已經(jīng)具備新零售的生長土壤，雙方的意志和想法都可以在線下門店落地生根，這也為打造家居零售的新物種奠定了非常硬核的基礎(chǔ)。
首戰(zhàn)的戰(zhàn)場選擇了上海、南京、江蘇等6城24個新零售門店，這是阿里巴巴聯(lián)手紅星美凱龍，基于城市維度打造的本地化家具建材旗艦店。從最后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，雙方經(jīng)過短時間的打磨與配合，取得了不俗的成績。紅星美凱龍與阿里雙方的首次聯(lián)手初戰(zhàn)告捷，“數(shù)字背后”意味著什么，我們更應(yīng)該關(guān)注什么，大致可以從以下幾個方面來理解：
第一，對于線上線下而言，這是一個行業(yè)達(dá)成全新的共識和開啟深度融合的信號。過去很長一段時間，家居消費(fèi)在線上線下并未真正融合，線上巨頭與線下巨頭勢不兩立，甚至存在一些隔閡。大家都認(rèn)知到家居行業(yè)存在一個巨大的潛力消費(fèi)市場，但是發(fā)展的路徑并不清晰。即便是阿里這樣的巨頭，也曾經(jīng)多次試錯碰壁，最后收效甚微。紅星美凱龍過去在線上的投入也不少，但效果不算很理想。
相比較于其他標(biāo)準(zhǔn)品類或行業(yè)，家居行業(yè)在新概念新技術(shù)面前，往往都是極其滯后的。家居品類之間具有高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜的市場特殊性，行業(yè)智能化改造程度并不高，但是家居行業(yè)又具備高客單價的消費(fèi)特性，導(dǎo)致4萬億的大消費(fèi)市場一直沒有被規(guī)模化整合，反映出來的特征在于——品牌聚攏程度低，線上線下融合不夠明顯。
近幾年，各個行業(yè)開始“新零售化”，家居行業(yè)同樣表現(xiàn)出對于新零售的渴望，然而，并沒有哪家企業(yè)能夠真正啃下這塊硬骨頭，包括阿里。多年來，阿里也并未在行業(yè)真正建立規(guī)模，但它如果想要實現(xiàn)更快速的增長，高客單價的家居消費(fèi)又是一個非常重要的品類。
想要真正啃下這塊硬骨頭，需要具備很多條件。最基礎(chǔ)的前提是，至少線上線下兩股力量要達(dá)成共識。此次紅星美凱龍與阿里的牽手亮相雙11，在業(yè)績數(shù)字上得到了商業(yè)驗證：新零售門店單店銷售額行業(yè)第一，客單價第一。更深層次的影響在于，兩者的聯(lián)合，證明了線上線下成為不可分割的有機(jī)體，這種共識將加快整個家居行業(yè)的消費(fèi)迎來“變革”。
第二，雙方聯(lián)手帶來的“變革”不僅體現(xiàn)在新零售對于品牌商、經(jīng)銷商的賦能與助力，更重要的是，滿足了消費(fèi)者在線上線下同質(zhì)同價的需求，同時，高品質(zhì)貨源的流通性也得到強(qiáng)化。
以往行業(yè)存在一個不成文的潛規(guī)則是：為避免線上線下發(fā)生矛盾，企業(yè)針對線上和線下供給不同品質(zhì)的貨源。用戶通過電商渠道只能購買到電商款，線下款在線上找不到，幕后原因在于，電商體系和經(jīng)銷商體系存在的巨大鴻溝一直未被填平，中間很大的信息不對稱使得消費(fèi)者夾在中間顯得很被動。
如何讓消費(fèi)者在線上也能買到和線下同款的高品質(zhì)高單價產(chǎn)品，消除信息不透明，讓消費(fèi)者有更好地購物體驗，是品牌商、經(jīng)銷商、家居賣場同步需要思考的問題。
紅星美凱龍在今年雙11購物狂歡節(jié)通過同城上線線上線下同款同價產(chǎn)品的策略，打開了實體店的高品質(zhì)貨源上線的新通路，也在努力解決高品質(zhì)商品如何結(jié)合線上線下營銷手段實現(xiàn)高效銷售的問題。這些高品質(zhì)貨源并不是通過線上就能讓用戶進(jìn)行決策和購買的，而是需要線上線下結(jié)合的新零售模式來實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，而要想實現(xiàn)這種高效轉(zhuǎn)化離不開雙方對自身優(yōu)勢的發(fā)揮。
第三，從更長期主義的視角來理解，今年雙11購物狂歡節(jié)，阿里巴巴與紅星美凱龍通過新零售樹立了新的合作樣板。無論是流量的融合、服務(wù)的融合，還是用戶交易場景的深度運(yùn)營，系列合作達(dá)成的背后是對整個交易鏈路的重新構(gòu)造。今年我們看到的是，紅星美凱龍6城24個新零售門店的業(yè)績表現(xiàn)，這無疑是一次成功的起點和嘗試。今天的業(yè)績不過是冰山一角和星星之火，紅星美凱龍在中國有386家商場，未來門店的密度還在不斷提高，從24店到全國386個商場，雙方的戰(zhàn)略合作將持續(xù)深化，我們可以看到的是未來家居消費(fèi)的燎原之勢。
今年雙11紅星美凱龍與阿里的合作戰(zhàn)績背后，只是整個家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)階的一個縮影和星星之火。從大的行業(yè)格局來看，兩者的互相擁抱代表著線上線下深度融合的強(qiáng)烈共識，全新的交易鏈路正在被重塑，線上線下的價值得到更加充分的釋放，新模式探索得到更多商業(yè)驗證，家居消費(fèi)模式的改變將深刻影響產(chǎn)業(yè)端、商家端、消費(fèi)端。
從中國家居賣場企業(yè)發(fā)展趨勢來看，紅星美凱龍的優(yōu)勢越來越凸顯，同樣正在經(jīng)歷重構(gòu)與合并同類項，賣場行業(yè)格局會被迅速打破。未來，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢是不可逆的，無論是線上還是線下，多邊游戲法則的新格局正在形成且越來越穩(wěn)固。接下來，這場游戲可能將由紅星美凱龍來主導(dǎo)，而新的格局正在形成，競爭維度、競爭邊界都將發(fā)生很大變化。
回歸到紅星美凱龍本身，33年的成長歷程使它成為了中國最大的家居賣場企業(yè)。相比較全球在更大范圍內(nèi)具有影響力的企業(yè)而言，紅星美凱龍依然有很多代表增量價值的想象空間等待挖掘。目前，國內(nèi)家居企業(yè)的體量跟人口以及市場規(guī)模完全不匹配，也就是說，中國的市場規(guī)模和潛力，應(yīng)該跑出來更大規(guī)模的千億級企業(yè)。
未來10年、20年、30年，紅星美凱龍會經(jīng)歷一場“再造”，2019年與阿里的牽手，不斷攀升的商業(yè)數(shù)字之外，或許更加代表著一次有歷史發(fā)展意義的“再造”起點。
站在新的十字路口，醞釀著更多的機(jī)會和可能性，如何為“再造”鋪路，成就下一個紅星美凱龍成為一個全新的命題。這也在很大程度上決定了紅星美凱龍在全球范圍內(nèi)的影響力和位置，而選擇“再造”，是紅星美凱龍摁下發(fā)展快進(jìn)鍵的核心源動力和必然要求。
本文來源：億歐網(wǎng)
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