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直播更多是一種營銷手段，而非日常的經(jīng)營手段。家居業(yè)低頻、高價、重體驗的固有特點，注定了它不能和服飾、化妝等行業(yè)一樣，利用線上來代替線下，也無法光靠直播就能解決問題。
大火是場災(zāi)難，而焚燒后的森林在沉寂之后卻也會萌發(fā)出新的生機(jī)。2020年初，新冠疫情的爆發(fā)給每個行業(yè)都帶來了不同程度的摧毀。同時，企業(yè)為了應(yīng)對疫情產(chǎn)生的影響，創(chuàng)生出各種新的營銷經(jīng)營方式，直播就是最火熱的方式之一。
在“萬物皆可直播的時代”，家居企業(yè)自然不能落后。其中，較為轟動的當(dāng)屬上個月，夢潔家紡在與淘寶直播一姐、謙尋文化旗下主播薇婭的合作。更是一度讓市值從32.78億元直線拉升至77.32億元，10個交易日內(nèi)市值累計大漲45億。先不論帶貨業(yè)績?nèi)绾?，至少夢潔在股價上大獲豐收，第二大股東也在峰頂套現(xiàn)1億。
為了提升熱度，家居企業(yè)們的直播方式也是花盡心思，大致為：明星網(wǎng)紅、老板總裁和政府官員三種。
1、自帶流量的明星、網(wǎng)紅
要想吸引流量進(jìn)直播間，主播的號召力必不可少。因此，明星、網(wǎng)紅就成了企業(yè)挑選主播的最佳人選。
李小鵬和奧利為雷士“站臺”直播，在創(chuàng)下日銷1.7萬個“奧莉臺燈”的銷售佳績時，還讓雷士的天貓店鋪粉絲狂增8萬人，將營業(yè)額和粉絲統(tǒng)統(tǒng)攬入懷中。
近日，湖南衛(wèi)視的招牌主持人汪涵在中源家居的直播間出場。作為“王者級”主持人的汪涵，口才自是不用說，熱情洋溢地介紹起中源家居的產(chǎn)品。
找明星、網(wǎng)紅的意義在于其影響力和流量基礎(chǔ)，但對家居業(yè)的不了解也是一大難題。畢竟家具產(chǎn)品不像衣服、化妝品，憑借主播的幾聲吆喝就能讓觀眾不自主地“買、買、買”。于是，尚品宅配就組建了包括設(shè)計師阿爽、wuli設(shè)計姐等的自有直播團(tuán)隊。據(jù)聞在和阿爽的直播團(tuán)購活動中，給尚品帶來了約4億的銷售額。
2、卸下“架子”的總裁、老板
2月2日，業(yè)之峰裝飾集團(tuán)舉行了“全國百城在線大型直播活動”，由董事長張鈞親自直播。此后，患上“直播癮”的張鈞，在3月又和央視主持人王小騫一起登臺直播；
3月1日，慕思總裁姚吉慶先生親臨直播現(xiàn)場，通過年輕時尚的直播方式讓消費者輕松購物；
4月24日，曲美家居董事長兼總裁趙瑞海先生亮相直播間，當(dāng)場化身為銷售顧問，聲情并茂地向直播間里的觀眾介紹著各類家具；
......
除了家居企業(yè)，賣場總裁也親自“下水”參與其中。5月25日，居然之家總裁王寧走進(jìn)居然北京玉泉營店直播間，與MC郭“嗨玩”互動，讓觀眾們看到了一個不一樣的總裁，也引燃了直播間熱情。
當(dāng)然，這也不是王寧第一次在熒屏直播，早在3月份，在居然之家和慕思的聯(lián)合直播中，王寧和慕思寢具總裁姚吉慶同臺出鏡，也收獲了近1.5萬筆訂單，也可謂首秀圓滿。不僅如此，目前居然之家已有300余名總經(jīng)理出鏡直播帶貨。
618作為疫后的重要促銷節(jié)點，每個品牌自是不容錯過。紅星美凱龍就宣布在6·18天貓超級晚當(dāng)夜，將聯(lián)合薇婭、高圓圓一同帶貨直播。據(jù)粗略統(tǒng)計，疫后紅星美凱龍日均淘寶直播500場。
3、親人的政府官員
3月29日，睢寧縣縣長薛永出現(xiàn)在沙集鎮(zhèn)電商產(chǎn)業(yè)園，向拼多多直播間內(nèi)的261萬用戶推介來自沙集鎮(zhèn)的家具。直播開始的一個小時后，薛永在直播間為沙集售出了超出1132件沙集標(biāo)志性產(chǎn)品“子母床”，直播期間的單日累計銷售額超過400萬，當(dāng)天帶動全網(wǎng)沙集家具日銷超過947萬元。
作為中國有名的家具產(chǎn)業(yè)地，南康區(qū)長何善錦也走進(jìn)了直播間，向消費者觀眾們介紹南康家具，也講述了南康家具產(chǎn)區(qū)的形成和發(fā)展，觀看數(shù)同樣在百萬以上；
4月26日，東莞市副市長萬卓培走進(jìn)了東莞家具產(chǎn)業(yè)帶的直播現(xiàn)場邊走邊逛各企業(yè)搭建的直播展廳，不時停下來體驗沙發(fā)、床墊，講解企業(yè)發(fā)展情況和產(chǎn)品知識點，引來觀眾們打CALL。
縣長、市長等官員們雖然沒有明星、網(wǎng)紅們的知名度和流量，但能給品牌提供強(qiáng)有力的背書，打消消費者的顧慮。
據(jù)不完整統(tǒng)計，山東、湖南、浙江等多個省市皆有領(lǐng)導(dǎo)干部通過直播推介當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。有的官員抖音號更是擁有了幾十萬的粉絲數(shù)，大有趕超網(wǎng)紅的架勢。在這樣的直播元年下，“一名不會帶貨的官員，似乎不是好官員”。
4、光鮮的外表下，直播是家居業(yè)的“救命稻草”嗎？
在2019年時，傳統(tǒng)的線下門店、賣場的流量就不斷下滑，門庭羅雀的現(xiàn)象越發(fā)普遍。引流、拓展渠道也成了擺在每個家居人面前的頭等大事。疫情之初，人們在家無法出門，線下門店禁止?fàn)I業(yè)，所有人將目光聚焦線上，直播的火芯就此觸及干柴，熊熊燃燒。
從10塊的生活用品到數(shù)千元的數(shù)碼產(chǎn)品，各行各業(yè)都對直播趨之若鶩。數(shù)百萬的銷售額，幾十萬甚至破百萬的觀看人數(shù)更是讓人羨慕不已。但事實果真如此嗎？據(jù)了解，目前淘寶上已有大量的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品，僅120元就可買1萬的機(jī)器粉，甚至常有水軍搶單的現(xiàn)象。還有的企業(yè)直播看起來銷售額不少，事后盤點或許倒虧幾十、上百萬。在這場饕鬄盛宴下，又將會隱藏有多少泡沫，仍不為人知。
最后回歸正題，直播真的是家居行業(yè)的救命稻草嗎？或許就像世界不止有黑和白，答案不存在是或否。直播對于家居行業(yè)，是選擇項，但不是唯一選項。直播作為一種新型的營銷方式（也有人說是電視購物的衍生），確實在一定程度上解決了傳統(tǒng)門店的流量問題，在較短時間內(nèi)讓品牌得到流量和曝光度，實現(xiàn)賦能經(jīng)銷商和門店的目的。相信僅是潛在的流量，就能讓企業(yè)們奮不顧身。
直播打通了消費場景，能夠在短時間內(nèi)帶來銷量提升。線上營銷還有個好處，就是打破了營銷的空間和地域限制，盡量多的和消費者達(dá)成互動。這相比于以往的文字、視頻廣告而言，無疑更能打動消費者。最理想的狀態(tài)，應(yīng)該是做到線上引流、蓄客、再到線下成交的一個流程。
在未來，直播將越來越變?yōu)橐环N常態(tài)，特別是重大營銷節(jié)點，例如6·18、雙11等，相信直播更會大行其道。
但在繁華之余，還要看到本質(zhì)。直播呈現(xiàn)的爆炸式數(shù)據(jù)背后，是低價效應(yīng)。很多產(chǎn)品往往是低于平時售價出售。例如，一款平時售價1999的床墊，在直播間可能只賣999。若是加上主播的“坑位費”，賠本賺吆喝。
直播更多是一種營銷手段，而非日常的經(jīng)營手段。家居業(yè)低頻、高價、重體驗的固有特點，注定了它不能和服飾、化妝等行業(yè)一樣，利用線上來代替線下，也無法光靠直播就能解決問題。
對于剛?cè)刖值募揖悠髽I(yè)來說，直播還有太多的玩法和規(guī)則值得去摸索。以直播為輔，家居企業(yè)在積極地迎接和布局“宅經(jīng)濟(jì)”的時，根本還是要修煉“內(nèi)功”，做好服務(wù)力和產(chǎn)品力，來為直播帶貨提供基礎(chǔ)，才能借直播風(fēng)口翱翔。也只有線上線下齊頭并進(jìn)，才能像一個“行走的人”，穩(wěn)步向前。
本文來源：家居微新聞
作者：余斌
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